Aunque con grandes diferencias, el consumo ha sido uno de los grandes factores que han sostenido las economías de EEUU y Europa. En el primer caso, su resiliencia ha sido el verdadero escudo protector que ha permitido a las empresas seguir manteniendo sus ventas y ha salvado a la economía del ciclo de recesión al que podrían haber sido empujadas por los altos tipos de interés. En Europa, pese a que la fragilidad industrial ha golpeado algunas de las principales economías del continente, especialmente Alemania, la realidad es que el gasto de los consumidores se mantiene en máximos históricos con, según cifras de la Comisión Europea, 1.861 millones de euros el segundo y último trimestre registrado. Sin embargo, una amenaza se cierne sobre este pilar para la economía de ambas regiones: una Navidad plagada de dudas e incertidumbres.
La temporada navideña es un periodo realmente importante para el ánimo minorista y para el consumo en general. En estas fechas tan señaladas (que comienzan a mediados de noviembre y finalizan a principios de enero) es donde los negocios de todo el mundo se juegan todo el ejercicio. En el caso de EEUU y según el National Retail Federation el 19% de las ventas minoristas de todo el año se concentran en estas fechas (en los últimos cinco años). Además estas suponen un punto paradigmático, pues “son las más rentables del año porque el mayor volumen de estas comprar se produce sin aumentar significativamente los costes fijos de los minoristas”.
En Europa la situación es realmente parecida. Según cifras de HDE para Alemania la temporada representa un 18,5% de todas las ventas minoristas en el año. Desde el Black Friday hasta las festividades ‘estrella en diciembre’ desembocando en la gran resaca de enero con los grandes descuentos post-navideños. Este periodo supone un punto de inflexión para todo el año que definirá el consumo. Estas fechas marcan un periodo en el que los consumidores redoblan sus gastos. Sin embargo, cada vez más expertos temen que este año puede suceder una decepción tras años cargadas de pesimismo pero que se resolvieron con una buena temporada invernal.
Así lo asevera el último informe de S&P Global en el que creen que, con unos ahorros cada vez más exiguos los consumidores empezarán a notar por fin el impacto de la inflación. “A medida que comienza la temporada de compras navideñas de 2024, la inflación persistente continúa socavando el poder adquisitivo de los consumidores. Es probable que esto dé como resultado una desaceleración del crecimiento de las ventas durante el trimestre más importante para los minoristas” explica la agencia de ratings.
Este comentario hace referencia tanto a EEUU como Europa. En el caso del ‘viejo continente’ comentan que “las ventas del último trimestre son esenciales y este ‘cuarto dorado’ representa hasta un tercio de la venta del comercio minorista y hasta la mitad de las mismas para algunos minoristas, en particular los de productos discrecionales como ropa, joyas, juguetes o electrónicos, entre otros”.
En ese sentido la firma explica que dan por hecha una clara ralentización. En EEUU esperan un crecimiento de las ventas minoristas hasta el 3% (por debajo del 4,7% del año pasado y más aún del promedio de la última década del 5%). Estas cifras coinciden con las de la National Retail Federation, que apuntan a un rango de entre el 2,5% y el 3,5%. Es decir, las ventas totales podrían llegar a los 989.000 millones de dólares. Aunque se trata de un récord histórico, desde la asociación comentaban que el comportamiento del consumidor “está cambiando” y que se avanza hacia “un crecimiento más lento”.
Respecto a Europa esperan una desaceleración muy similar hasta limitar el crecimiento a un rango de entre el 2% y el 3%. Esto se ve particularmente en España. Los expertos de Accenture hablan ya de que los consumidores del país ibérico esperan gastar 463 euros frente a los 515 del año pasado, según Accenture, un 10% menos. En concreto la firma señala que los consumidores se centrarán principalmente en el Black Friday y el Cybermonday como días destacados. En ese sentido señala que los márgenes de las empresas dependerán del equilibrio que puedan lograr en sus inventarios sin sacrificar beneficios. Por su parte, Deloitte habla en su último informe del crecimiento ‘navideño’ más débil en seis años.
Desde Attain hablan abiertamente de “una temporada tibia” de compras navideñas. Según ha informado la consultora solo el 26% de los encuestados en su último sondeo dicen que aumentarán las compras mientras que el 43% dicen que las reducirán, una cuarta parte hablando de reducciones significativas. “El culpable evidente en la inflación que ha sido el punto focal con el 60% de los mismos diciendo que reducirán su gasto general debido a este problema”.
A pesar de todo, esperan que los sólidos mercados laborales de ambas regiones limen el golpe. En el caso de la zona euro el desempleo se ha mantenido en el 6,3% en octubre, mientras que en EEUU se ha situado en el 4,1%. De hecho, la subida de los salarios mostrada la semana pasada en Europa pone de manifiesto como el mercado laboral sigue dando argumentos para que el gasto se mantenga y, de hecho, supone uno de los grandes desafíos del BCE para frenar la inflación.
“Probablemente las firmas tendrán que ofrecer más ofertas y recurrir a publicad para atraer compradores”
Este es el motivo por el que Nicole Larson, de Colliers cree que aunque no será como la de 2023 “veremos una temporada sólida, impulsada por el optimismo de los consumidores y un gasto constante”. Sin embargo, la propia firma habla de una ralentización con unas ventas navideñas creciendo al 2,9% frente al 4,7% del año pasado. El motivo está claro: “Los precios elevados siguen siendo una gran preocupación”.
Sin embargo, incluso esto precedería a una menor demanda, algo que podría hacer daño especialmente a los inventarios de las empresas que desde 2021 se han ido reforzando de cara a estas fechas, especialmente ante la amenaza de una crisis de suministros. En ese sentido esto provocará que “probablemente tengan que ofrecer más ofertas y recurrir a la publicad para atraer compradores”, comentan desde S&P Global algo que limitará presumiblemente la rentabilidad.
Las empresas dan la voz de alarma
Respecto a EEUU, esto no es algo que adviertan solo los expertos. Las mismas empresas ya están lanzando un aviso. En este caso la última en hablar del tema ha sido Target, que ha alertado la semana pasada, durante la presentación de sus resultados, que reducen las perspectivas a un lento aumento de ventas del 0,3% el último trimestre, algo que propició un desplome del 22% en sus títulos en un solo día (el miércoles).
“Los consumidores nos dicen que sus presupuestos siguen ajustados y que están comprando con cuidado mientras trabajan para superar el impacto acumulativo de varios años de inflación de precios”, dijo el director ejecutivo Brian Cornell en una llamada con analistas.
Walmart, por contra, se ha mostrado más optimista gracias a los precios más bajos con los que ha conseguido mantener sus ventas una presentación de resultados tras otra. “El cuarto trimestre será divertido de ver. Y el calendario no es nuestro favorito, con menos días entre el Día de Acción de Gracias y Navidad. Y sospecho que cuando todo eso esté dicho y hecho, será similar al tipo de impulso que hemos visto en los primeros tres trimestres”, dijo el director ejecutivo de Walmart, Doug McMillon, en una llamada posterior a los resultados el martes.
La firma ha anunciado que espera una temporada estable tras lograr unas ventas un 5,3% superiores el último trimestre y elevasen las perspectivas de ventas para todo el año hasta el 5,1% frente al 4,75% que había presupuestado hasta ahora. En cualquier caso hablaban de “un aumento ligero” dado que “los consumidores serán exigentes ante el contexto actual”.
Mastercard ha comentado que, en el caso de Europa, se espera que las ventas de la temporada navideña aumenten un 2,9%. Según la firma esto “refleja la resiliencia de los consumidores europeos en medio de un panorama económico complejo”. Eso sí, en un contexto en el que “están equilibrando sus aspiraciones con enfoques pragmáticos respecto al gasto”. Aunque creen que este aumento es positivo, este marca un verdadero retroceso con el 3,7% que proyectaron para el año 2023.
Affirm, sin dar datos tan concretos, comentaba que esperan una “temporada de compras lentas” dado que, los consumidores “aunque no están conteniendo el gasto, sí que usan un enfoque más cauteloso en sus compras”. La red de pagos comentaba que en su última encuesta el 73% de los usuarios han comentado que serán más precavidos con sus gastos navideños.
