El futuro de las bebidas gaseosas

¿Quién no ha escuchado la frase “se cree la última Coca Cola del desierto” (y con tapa premiada)?

Originalmente elaborada en el siglo XIX, con contenido real de cocaína, y el propósito de utilizarse como medicamento para ayudar a curar resfriados y brindarles a las personas más energía, Coca Cola es la bebida más vendida del mundo.

Sin embargo, el precio de las acciones de Coca-Cola Company ha caído un 7% durante el último año, como consecuencia del sentimiento de los inversionistas, los cuales han advertido que los consumidores se encuentran cada vez más cautelosos y preocupados acerca de las bebidas azucaradas.

Aún así, según información del banco de inversión Credit Suisse, Coca-Cola está “encendida” y entusiasma nuevamente, tanto por su nuevo Director General (CEO), James Quincey, como por su prometedor plan de reestructuración.

El 19 de abril, actualizaron la calificación de Coca-Cola, elevándola desde “Neutral” a “Outperform – Desempeño Superior”, a la vez que incrementaron su precio objetivo (price target) desde USD $44 dólares a USD $49 dólares.

Previamente, la publicación comercial Beverage Digest, había informado que las ventas de bebidas gaseosas disminuyeron en los Estados Unidos en el 2016, por decimo segundo año consecutivo, en alrededor del 1,2 por ciento.

La demanda fue directamente afectada por la elección de diversas opciones más saludables por parte de los consumidores, así como por la gran cantidad de impuestos sobre el azúcar, aplicados con el propósito de controlar la obesidad y la diabetes.

NDR: El consumo de azúcar añadida a los alimentos y bebidas ha sido relacionado con la obesidad y la diabetes tipo 2.

La Organización Mundial de la Salud, la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos y la Asociación Americana del Corazón han recomendado reducir el consumo de refrescos como una forma de reducir los azúcares añadidos.

El consumo per cápita de bebidas gaseosas, incluyendo bebidas energéticas, cayó a aproximadamente 642 porciones de 8 onzas anuales, el nivel más bajo desde el año 1985, año en el cual Beverage Digest originalmente dio comienzo al seguimiento de las tendencias de consumo.

Durante el año 2016, los fabricantes de refrescos agresivamente impulsaron la venta de sus productos en envases más pequeños a precios más altos por onza, al mismo tiempo que reducían el énfasis en envases grandes los cuales a su vez se presentaban al público con grandes descuentos, dijo el Beverage Digest.

Los fabricantes de bebidas gaseosas tales como Coca-Cola Co y PepsiCo Inc. han estado dependiendo de envases en tamaños más pequeños y premium.

Aún ante la caída en el consumo per cápita, dicha estrategia dio los frutos deseados, ya que las ventas totales aumentaran un 2 por ciento a USD $80.600 millones de dólares en los mercados desarrollados.

Además, se encuentran produciendo más bebidas no carbonatadas, así como reformulándolas, con el propósito de disminuir los niveles de azúcar, a la vez que impulsan versiones sin azúcar.

Ante el constante combate existente en el segmento de las bebidas gaseosas, Credit Suisse enfatiza la dramática importancia que tienen tanto el agua como las bebidas energéticas para el crecimiento de Coca-Cola:

“En los EE.UU., estimamos que el negocio del comercio minorista total de bebidas no alcohólicas (NAB) se encuentra creciendo alrededor del 3%.

Las categorías más grandes tales como las bebidas gaseosas (CSD) y los jugos, son generalmente planas en su disminución, aunque hay segmentos dentro de cada una (CSD aromatizado y algunos jugos premium refrigerados), mientras que el agua, las bebidas energéticas, el café, el té, las bebidas deportivas y los productos lácteos de valor añadido (VAD) están creciendo entre un dígito y doble dígitos bajos”.

Credit Suisse espera que las ventas de refrescos bajen entre un 1 y 2% en Estados Unidos y se mantengan estables a nivel internacional en los próximos tres años.

Coca-Cola es el líder en refrescos carbonatados con aproximadamente el 40% del mercado de los Estados Unidos y más del 65% de participación internacional.

Sin embargo, según Credit Suisse, “PepsiCo lidera en bebidas no carbonatadas en E.E.U.U., mantiene el primer lugar en tres de los cinco segmentos (deportes con 77%, té con 31% y café con 88%)”.

Coca-Cola se encuentra actualmente dando un violento giro, con el propósito de atrapar parte de la cuota de mercado que mantiene Pepsi.

El plan de recuperación de Coca-Cola se basa en una nueva estrategia de convertirse en una “compañía total de bebidas” enfocada en cinco grandes áreas de productos: 1) refrescos carbonatados, 2) lácteos / jugos basados en vegetales, 3) té / café, 4) agua y 5) bebidas energéticas.

Credit Suisse afirma: “En nuestra opinión, este enfoque de categorías es un gran paso en la dirección correcta, y uno que su competidor principal PepsiCo acometió con cierto éxito en los EE.UU. hace ya unos años”.

Actualmente, Coca-Cola se encuentra  en el proceso de franquiciar casi todas sus operaciones de embotellado.

El objetivo de la compañía es franquiciar el 97% de todas sus operaciones, incluyendo el 100% de las operaciones en Norteamérica.

Según Credit Suisse, esto reducirá las ventas en un 30%, pero aumentará los márgenes, y, a su vez, obtendrá beneficios adicionales por USD $160 millones de dólares.

Asimismo, Coca-Cola está consolidando dichas operaciones con el objetivo de aumentar la coordinación y reducir los costos.

Actualmente sus diez principales embotelladores realizan dos tercios de todo su embotellado.

Añade Credit Suisse, “Coca-Cola se encuentra en la senda correcta de definir su nueva frontera y creemos que la compañía tiene todas las piezas en su lugar para tener éxito nuevamente”.

Coca Cola es un ícono cultural de nuestros tiempos, y, siempre apuesta fuerte, aún en tiempos de crisis.

 

Por: José X. Orellana Giler